【原创】阿玛尼 LV 苹果都在用的产品价值创新方法论

一、为什么同样的产品卖不出好价格

很多企业和营销人士卖了一辈子的产品却不知道自己在卖什么，乍一听这个问题会有很多人觉得讶异，卖了一辈子产品怎么能不知道自己在卖什么？那么请问，如果你的产品价格提高一倍还有多少人会买？如果提高两倍，甚至五倍呢？你的产品搞过促销打过价格战吗？你在市场上有竞争吗？

如果以上问题有一个回答是，说明你只是在卖产品而不是在卖产品价值。

用户需要的是产品带来的价值，而不是产品，产品卖的是功能是需求，而产品价值卖的是效用。你的产品值多少钱，取决于你解决了用户什么问题。就像美国著名营销大师菲利浦.科特勒所说：“顾客需要的不是一颗钉，而是墙上的那个洞”。

看看下面这些产品为什么可以卖出天价。

二、奢侈品是怎样卖出天价的

为什么同样的一件衣服换上阿玛尼的标志就能卖出几万块？有人说是因为品牌。那么什么是品牌，仅仅是一个标志吗？显然不是，而是品牌所带来的品牌效用，即品牌附加值。

   

当然一个完整的产品价值体系不仅仅包括品牌效用所带来的品牌附加价值，还有其他两个维度，后面会有详细讲解。

   

如果一件衣服卖做工、卖款式、卖时尚，只能卖几十块或者几百块，而阿玛尼通过品牌赋予产品一种身份、地位、品味的象征，且每款产品都是限量发行，所以能卖出几万块也就不足为奇。同样道理，如果一只手包的功能仅仅用来装物品，那么只能卖几十块；一块手表如果仅仅用来计时，劳力士显然无法与计时精准的电子表抗衡，而劳力士通过品牌赋予产品一种精神、品味、身份、地位以及收藏价值，轻轻松松卖出几万块。所以人们买阿玛尼、LV、劳力士不是在卖产品本身的功能，而是在卖品牌附加值所带来的产品价值。

三、产品系统创新逻辑

那么如何设计产品价值，需要回到整个产品系统上来看产品价值的创新。因为产品价值创新只能解决单一产品的价值问题，不能解决公司的盈利能力、企业价值、核心竞争力等企业层面问题。只有回到整个产品系统上看产品的价值创新才更有价值。

   

一个完整的产品系统创新包括：产品价值创新、产品链设计、营销模式、商业模式。

   

所谓产品价值创新，就是站在用户的使用场景，体验用户痛点，洞察用户隐性需求，从而创造一种新的用户需求。

   

产品链设计就是指从新规划企业产品线，什么是公司的现金流产品，什么是利润型产品，什么是战略型产品，以及产品线之间的链接，如何使用户消费完现金流产品之后转而消费利润型产品，这个属于产品链的设计

   

营销模式就是如何寻找精准用户群体，如何定价，如何做产品推广，如何传递品牌价值。

   

商业模式指的是产品在整个商业模式中所处的角色定位以及使命，这就是为什么乐视做电视，做手机都是负价在卖。因为这个产品的使命就是卡住互联网流量入口，而不是实现单一产品盈利。所以未来的企业不在是单一的产品竞争、用户竞争，而是整个商业模式的竞争。我会在以后的文章中详细讲解商业模式的创新设计。

   

如果你想关注更多产品创新、商业模式，可以关注我们的微信公众号或加我个人微信。

四、怎样做产品价值创新

当你知道用户购买的是产品价值，而不是产品本身的时候，那么应该如何设计产品价值呢？

   

首先要了解完整的产品价值体系包括几个维度，它包括核心产品、用户体验、品牌附加值三个维度，而我们如何才能获得竞争优势和创造更大用户价值，卖出高价值产品呢？

   

什么是核心产品？是指满足用户最基本的功能产品需求，如手机基本功能是通话，手包基本功能是装物品，只有满足了用户最基本的功能需求，用户才会考虑产品体验和品牌附加值，试想，如果一个手机不能通话，那么其他功能再好也只是一个平板而已。

   

用户体验作为核心产品之外的一个延伸，将成为第二个打造强势品牌的引爆点。所谓用户体验指用户从接触到品牌，购买决策，产品使用，后续服务，分享评价等全过程的用户感觉，就形成了用户体验。后续文章会详细讲解如何站在整个用户体验链的角度，打造让用户尖叫的产品体验。

   

品牌附加值是指通过各种品牌活动所赋予的产品价值在用户心里和精神上的感受。就像沃尔沃代表着安全；奔驰代表着成就和尊贵；宝马代表着驾驶的乐趣。

下面将通过两个具体案例讲解如何做产品价值创新：

五、肯德基的产品价值创新

同样一瓶可乐，在超市或便利店，500ml的可乐只要3元，而到了肯德基把500ml瓶装可乐换成300ml杯装，价格变成了9元一杯。站在产品的价值角度看，核心产品的价值不但没变反而下降了，可是为什么我们还愿意消费呢？

   

从完整的产品价值分析我们看到，3元一瓶的可乐我们得到的产品总价值是产品本身+品牌附加值，而到了肯德基产品价值变成了：核心产品+整洁明亮的环境+准时上餐+最佳的微笑服务+永不赶客+品牌附加值。也就说我们之所以愿意在肯德基消费9元一瓶的可乐，是因为在产品总价值上附加了用户体验的维度。所以一个产品之所以能卖出高价，一定是价值不一样了，各位亲爱的企业家，你的产品有价值吗？你的产品站在几个价值维度竞争，你的产品解决了用户的什么痛点，与竞争对手相比有何不同。如果站在用户的角度，凭良心你会优先选择你的产品吗？如果你自己都不会，为什么让用户选择你？

   

如何从核心产品的维度开始创新，解决用户痛点创造新的用户需求，请关注我们的微信公众号，如果你想迅速解决问题请添加我个人微信号。

六、苹果的产品价值创新

时间回到2007年，当时的全球手机市场绝对是诺基亚和摩托罗拉的天下，为什么苹果仅凭一款Iphone手机风靡全球，完美打败当时的老大诺基亚？我们从用户需求和产品价值的维度分析，在互联网时代，用户对手机的需求不再是打打电话、发发短信等简单需求，而是除此之外需要操作更加快捷，更多好玩应用，更快互联网体验，而诺基亚还在坚持做质量好、耐用、不容易坏的手机。然在互联网时代，用户的需求发生了翻天覆地的变化，不愿意改变的诺基亚最终还是被用户抛弃了。我们也期待改变后的诺基亚完美回归

   

为什么苹果得到用户的青睐？我们从苹果手机的产品价值可看到，完整的手机产品价值=通话+多媒体+互联网+高清大屏+好玩应用+极致操作体验+运行速速快+更高的品牌附加值。苹果之所以能风靡全球，成为改变世界的产品，是因为从产品核心、用户体验、品牌附加值三个维度都做到了极致。在全球范围内能做到三个价值维度极高的产品屈指可数。这里只是分析了它的产品价值，在以后的文章中，我们会详细讲解苹果的商业模式，你一定会更加佩服乔布斯这位商业天才，一个全球手机占有率不到3%的苹果，利润是全球品牌价值排行榜前六名企业的总和，拿走全球手机产业70%的利润，这就是今天的苹果，学习谁才能成为谁。

作者简介   戴建军

曾就职于本土顶级咨询公司

11年品牌策划经验，服务过300多家企业

利润增长式商业模式创始人

想解决更多商业问题，欢迎添加作者个人微信号，进行深度交流

公告通知

本号发表的文章全部为作者原创，转载请在文章开头注明作者、来源，文末附上下方二维码，未按照格式转载的，视为侵权。

保证文章原创，保证抄袭必究！

创新内参

总裁的根据地

长按关注