调查：沈阳奢侈品商场发展历程与生存现状

随着中国经济的高速发展，人均消费支出的持续增长以及高收入群体的不断扩大，中国奢侈品市场在近几年发展迅速。据《全球奢侈品市场研究报告》称，2016年中国消费者奢侈品消费总额为170亿欧元，占据全球奢侈品消费23%的份额。可见，中国消费者已成为全球奢侈品市场中最大的消费群体之一。

如此庞大的消费群体让中国成为各大奢侈品品牌的必争之地，高端百货、购物中心在全国范围内相继出现。而由于沈阳在东北具有广泛的消费带动作用，且对周边城市消费者的辐射能力较强，因此奢侈品商场纷纷落户于此。

一、奢侈品商场在沈阳的发展过程

2008年-2012年，中国奢侈品市场消费总额连续五年高增长，也正是那段时期，沈阳奢侈品商场不约而同选址“金廊”核心段的青年大街，并相继开业。

2006年，卓展购物中心开业，建筑面积11万平；2007年，西武百货开业，营业面积1.5万平；2010年，因经营不善，西武百货闭店，久俪百货正式接手；2011年，继深圳、杭州之后，沈阳万象城正式开业，商业面积25万平，集品牌零售，特色餐饮，娱乐休闲等功能于一体；2012年，市府恒隆开业，商业面积10.2万平，复制上海恒隆广场近90%的国际品牌。

然而，在经历了高速发展后，随着新兴消费群体逐渐成熟以及购买渠道多样化，Prada、LVMH等一线奢侈品牌在全球范围内销售普遍缩水，与此同时，中国奢侈品市场发展进入“平台期”。市场增速的放缓，加上无法与奢侈品消费相匹配的人均收入水平，让短时间内在沈阳开业的4家奢侈品商场颇受影响。

二、奢侈品商场在沈阳的发展现状

2013年伊始，卓展的部分一线品牌如：Cartier、Chloé、Balenciaga、Bottega Veneta女装、Versace Collection、Dior女装等陆续撤店。随后，东北第一家Louis Vuitton品牌店于2014年6月正式结束与久俪百货的合作。市府恒隆同样没有摆脱奢侈品牌接连撤离的命运，独家引进的稀缺品牌Donna Karan、Calvin Kiein Collection在开业不到1年内迅速撤离； Ralph Lauren也于2016年正式撤店。

奢侈品牌撤离或为品牌在战略布局上的调整，或为寻求硬件设施更好、更能带动店内客流量的商场。因此，品牌不是衡量奢侈品商场营运的唯一标准，营业额才是关键所在。据悉，除沈阳万象城外，市府恒隆2014年-2016年营业额在7亿上下浮动；卓展2011年-2016年的营业额却从29亿缩减为17.6亿。

尽管就营业额来看，卓展在近年来发展的并不顺利；以上海恒隆广场为参照，定位于“世界级购物中心”的市府恒隆则由于缺少因地制宜的运营策略、缺乏对本地消费者消费习惯的了解，导致其在业绩上略显逊色。而除上述原因外，沈阳奢侈品商场的发展还受到以下三方面因素影响：

消费需求外流：2016年我国出境旅游人数达1.22 亿人次，境外消费为1098亿美元（约7600亿元人民币），购买奢侈品往往是境外消费的“重头戏”。尤其是当国人热衷的服装、箱包、手表等奢侈品在境外的平均价格低于内地市场时，出境游的便利+成本较低的境外消费将直接导致国内奢侈品消费需求的外流。

消费者被瓜分：目前，奢侈品在沈阳已是围城之势，并形成“多足鼎力”的格局。在需求一定，人均消费能力尚且不足的沈阳，面对多业态及物业条件等各方面设施更好的新贵万象城、市府恒隆的冲击，以往“一家独大”的卓展在奢侈品牌、消费者两方面势必面临一定的分流。

消费观念成熟：随着消费者对时尚认知态度、自身审美水平的相应提升，其消费观念已逐渐成熟，时尚消费热点也逐渐从国际知名奢侈品向充满设计特质、个性化的设计师品牌转移。而当80后、90后年轻消费者逐渐成为时尚消费的主力军，理性而多元化的消费将成为主流。

三、奢侈品商场在沈阳应该如何打造

在消费升级引领的新型经济模式下，沈城奢侈品商场之间的竞争不再限于品牌招商能力的简单比拼。当消费者的需求逐渐从物质消费过度到以精神、文化为主的消费时，恰当的掌握其消费观念、习惯的变化尤为重要。而如何打造独具匠心的运营体系，容纳更大范畴的客层，在有限的需求范围，整合资源，吸引消费者则是关键。

1. 精准化定位，品牌组合与环境美学相得益彰

商业项目的成功取决于定位是否精准。因为，精准的定位能为商场的业态规划、品牌组合、空间设计提供方向和指导，最重要的是能够区别于竞争对手，满足市场竞争的需要。

奢侈品商场由于锁定高消费人群，因此对比普通商场，客群范畴相对受限。加之，沈阳作为二线城市在人均收入、消费水平、奢侈品认知等方面无法与北上广等一线城市并肩，不足以为纯奢侈品商场提供大量的消费需求。而在客流至上的商业社会，为了能有效吸引并拉动客流，奢侈品商场在品牌战略上可实行“高端+亲民”相结合的方式，通过对中、高端品牌的精心组合、合理规划，实现品牌资源的互补，最大化实现品牌组合效应，让商场的客层包容度更高。南京德基广场定位于高档奢侈品路线，2006年开业时商场几乎集齐了所有高端奢侈品品牌。而为了迎合消费者心理及行为的变化，德