2020，旅游行业的翻牌与重启

▍用户消费水平的提升和出行人员变化，所带来的需求升级

旅游用户的年轻化，已经成为趋势。根据中国旅游研究院发布的产业发展报告，2018 年境内游数据中，80 后是主力军，90 后占比达到 17%，超过了 70 后。随着时间推移，90 后会成为旅游行业的新增长引擎。

他们的旅游偏好，和 70 后、80 后开始有明显的差异。中国国内旅游发展年度报告 2019 显示，老一辈心中有着光环效应的北京，已经跌出了 90 后心中的活力城市排行榜前 10.

这样的代际差异也体现在出境游领域。依据 2018 国民旅游消费新趋势洞察报告，用户最爱前往的目的地订单排名前 10 中，70 后偏爱移民国家加拿大，没有出现在 80 后 90 后偏爱的 top 10 名单里，取而代之的是 80 后神往的柬埔寨，俄罗斯则成了 90 后的新宠。

伴随着新人群的成长，也诞生了许多个性化的需求。比如领着父母看世界，带孩子开拓视野，或者给有闲的父母报一个高级跟团游。

此外，由于用户的经济承受能力在上升，不断壮大的中产阶级对旅游产品的品质和价值的追求都在提升，逐渐从追求性价比过渡到追求品质的阶段。

以出行方式为例。价格便宜、品质相对较低的跟团游开始遭到「嫌弃」。这与用户旅游经验日益丰富也有关系。依据中国旅游研究院出品的《中国出境旅游年度发展报告2019》，2018 年中国内地出境游用户中，55.24% 选择跟团，50.65% 表示未来仍会参团，与 2017 年的 72.1%相比，明显下降。放弃跟团游的用户，将逐渐转变到自助游和定制游这两类服务上来。

同样被逐渐淘汰的，是对大众化景点的「到此一游」，与此同时，各种冷门路线、小众景点开始走红。此外，相比到各地匆匆一瞥，去一个地方生活一段时间，成为旅行的进阶版。

电商的发展阶段也是如此。最初我们在淘宝上买各种各样便宜的非标品，后来发展为在天猫平台上买质量好的品牌货。

旅游人群的年轻化，会带来另一个变化，旅游决策的线上占比大幅提升。

因为年轻人群是互联网原住民，相比跑线下旅行社，靠一张传单决定去哪儿玩，玩什么，他们更相信来自互联网的推荐指数和自由度。被社交热度高的新型旅游内容吸引，加上能够熟练运用互联网查找、辨别信息，他们愿意更多地在互联网上安排行程，预订服务。

此外，经过这次疫情，出于人们心理上对大型跟团游的顾虑(无法预知其他人的健康状况)，不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。 

我们认为，自助游和定制游这两类服务会逐渐融合，市场上会出现一种没有定制游那么贵，但是又比自助游多一些服务的的产品。

融合了自助游和定制游这两类服务特性的产品，容易满足消费升级后用户的心理诉求。

首先，旅游是低频、高客单价品类，在消费水平提升的情况下，性价比不是第一诉求，品牌信任和服务预期更为重要。

这和装修类似。装修时，用户会想着「好不容易装修一次」，最后装修费用通常会超出预算。

我们古来就有「穷家富路」的说法，出门在外盘缠一定带够，消费水平提高之后，更容易受「来都来了」的念头影响，甩开性价比，去选择接近消费能力上限、能够带来深刻感受的体验型产品与服务。

其次，由于在外旅行的不确定性，以及边玩边订、重视体验的旅游消费偏好不断增加，有保障的服务，也是消费升级时代的新需求。比如，提供接送机服务、协助办理入住、包车，以及根据当日天气、目的地突发事件或用户临时需求调整行程安排。

旅游产品不断改进的过程，就是除了自然风光之外，不断给用户提供更多增值服务，更多新的体验。

旅游业起源于自然景观，大江大海，奇山异石。紧接着，在自然的基础上，慢慢叠加人工的设计，有了文旅产品。比如，从观赏西湖，发展到观看印象西湖文化演出。然后，随着旅游景点的商业化，有了很多利用自然优势开发的参与性活动，比如跳伞、冲浪、潜水、滑雪、蹦极。近些年，我们又看到了各种特色小镇与商区的发展。

供给不断丰富的同时，旅游供应链也随之一步一步优化、革新。 

近年我观察到的变化是，越来越多零散的目的地体验型活动，逐渐被整合进供应链，与具备更高信用度的出发地旅行机构连接，从而形成信任传递。

因此，用户在进行消费决策时，由于信任背书，不担心受骗，更容易产生消费，让行中预定成为目的地消费的新增长点。

这很好理解。在外地旅游时，人生地不熟，相比于询问陌生的路人或者看张贴在餐厅门口的招牌菜，用户更倾向于在 Tripadvisor、大众点评等平台上查看对不同酒店、餐厅、景点的评价。

已经有创业公司推出新的服务，支持用户在旅游目的地随时查看、灵活选择本地旅游产品及服务。这意味着，在行程中，用户可以便捷地即兴预订、采购旅游产品与服务。

用户的预订、支付过程可以通过手机或者互联网完成，也会加强需求的释放。现在，订一张在泰国看秀的门票，预约一次热气球飞行，或者预约一趟出海航行，就跟你在猫眼平台上买张电影票差不多。

信息越透明，用户越敢消费，越容易形成从「信息」到「决策」到「交易」的闭环。

然而，坦白讲，旅游行业的信息化过程，是非常缓慢的。 

首先，供给侧的改进动力通常不迫切。因为消费频次低，大多是「一锤子买卖」，即便有复购，这一次消费与下一次复购之间的间隔长。

其次，旅游资源相当分散，资源方的信息化需要上游的在线旅游服务提供商来带动。

对于旅游行业的末端供应商而言，他们开一家小剧院，或者拥有几条船，大多自身没有IT能力，考虑到他们对资源的掌控力很强，如果不缺生意，大可不必自发做线上化。

上游的旅游服务商则不一样，它们聚合本地的旅游资源，通过为它们导流赚钱。他们需要对零散的供给做精细化管理，并将它们「上线」，对接给全球的 OTA.

当线下资源方对线上渠道的依赖程度提高，它们会被上游的旅游服务商教着一步步上架产品，管理线上订单，做线上客服。

此外，社交媒体的流行与普及，以及用户向社交渠道迁移，会加速旅游供给的线上化。最先适应短视频、直播等新媒体形态，最先完成线上化的供给，就能最先形成品牌。

因为，当它们被信息化之后，会被信息化的平台，传到最信息化的人群手中。这群人是社交里的放大器：乐于产出内容、通过分享、互动等方式激发更多旅行意愿。赢得了这群人，位于末端的旅游资源的口碑才会形成正循环，才能做大。

以故宫为例。2017 年，故宫博物院开始全面推行网络售票，开启了文博场馆线上销售的先河。而后又通过社交媒体营销，改变了故宫过往威严刻板的形象，收获了各年龄层尤其是年轻人群的喜爱。

另一个例子是抖音上的网红城市西安。2018 年，西安市宣传部、旅游局、公安局、文物局等 70 多个政府机构相继在抖音上开设官方账号。它们将粗放的城市推广变为精细化的事件营销，让羊肉泡馍、肉夹馍、凉皮、钟鼓楼、旧城墙、芙蓉园等西安元素在抖音中反复曝光。 2018 年「五一」期间，西安旅游收入猛增 139%，达到 45 亿元。2018 年西安的视频数量已超过 61 万条，播放总量超过 36 亿次，点赞总量超过 1 亿。

近年来，旅游行业市场份额继续向头部 OTA 聚集，市场集中度进一步提高。

为了捕获新人群，拓展新渠道，满足新需求，携程等巨头通过各种收购合并提升竞争力。依据前瞻产业研究院的整理，自 2012 年初到 2018 年中，携程在机酒旅方面的投资动作有 47 个，包括推动同程与艺龙的合并、入股国内最大的非标住宿平台「途家」，收购境外用车服务平台「唐人接」，等等。

除了马蜂窝于 2019 年 5 月完成 2.5 亿美元新一轮融资之外，这两年，旅游行业的巨额融资很少，也鲜见让用户耳目一新的革新。

是不是就没有机会了呢?当然不是，我们看到了两点变化，变化则孕育着机会。

第一，新的社交媒体渠道所带来的新的交互方式，加速了旅游产品的传播，也加速了它的品牌化。

相较于单向传播的纸质旅游册和城市宣传片，微信、微博、直播、短视频平台等新媒体渠道，提供了更多样的、参与感更强的互动形式，让旅游品牌与服务商得以和用户长期双向沟通，与此同时，更好地洞察用户需求。

举个例子，原来用户在马蜂窝或者 QQ 空间分享旅游日志，可能只有喜欢旅游的「同好」能够看到，而一张发在朋友圈的旅行图片，则会辐射更多对旅游感兴趣的潜在用户，起到扩圈的作用。更多的用户被「种草」然后「拔草」之后，可能又会在朋友圈产生内容，进而引发更多的关注。 

按照上述办法，正向循环形成了。 

也正是因为通过新渠道和新内容来进行线上获客、形成品牌是完全可行的，我们看到了很多上游供应商发力建设自有渠道。APP 与小程序，渐渐成为航空公司、酒店、景区的标配。

第二，出现了能够孵化出旅游新品牌的供应商平台。

新的用户需求，可能会被新的品牌来承接。而这些新的服务品牌，需要成长的土壤。

在我看来，新的旅游服务品牌有可能从飞猪旅行这样的电商平台上长出来。2018 年 10 月，飞猪旅行推出「新旅行联盟」计划，摘下「OTA」的标签，强化「平台」、「赋能者」的概念，给新品牌提供孵化的空间。在飞猪平台，第三方卖家入驻，就像在淘宝开店一样，能够露出品牌，并且能够直接回复用户的评论，与用户建立连接，积累信任。

旅游行业的本质，是资源的时效性匹配，以及信息不对称造成的服务必要性。

任何行业有新的变化，就会有新玩家出现。基于上面提到的三方面的变化，我看到了旅游行业的两类机会。一类是，会诞生把握全链条效率、重视服务的品牌供应商;另一类是用科技手段为线下门店赋能的企业，迎来发展契机。

▍第一类机会：能把握全链条效率、重视服务的品牌供应商，有机会崛起

疫情造就的冲击，会击溃堡垒较弱的中小企业，行业的集中度与品牌化会更加明显，创业企业要脱颖而出，需要独具优势。 

正如在前文提到的，用户的需求在升级，更注重旅游产品的品质、自由度、个性化;用户对旅游内容的消费与决策，更多地转到线上。因而，能够超前捕捉到新兴市场的需求，延伸布局产业链的品牌供应商，能迎来发展机遇。

鉴于对旅游行业而言，供给比需求更重要。没有供给，用户有需求也满足不了。所以，对全链条效率把握得好的供应商，会有竞争优势，有独家资源的更佳。

此外，用户在外旅游要面对很多的不确定性，重视服务的品牌供应商可能会比纯信息撮合的供应商发展得更好。

▍第二类机会：为传统线下旅行社提供供应链赋能

中国旅行行业从业公司数量大，资源相对分散。根据《文化和旅游部》关于 2019 年上半年全国旅行社统计调查报告，截至 2019 年 6 月 30 日，全国有 37794 家旅行社，其中 5 个地区的旅行社数量超过 2500 家，也有 6 个地区的旅行社数量少于 500 家。

这些散落各地的线下旅行社，在旅游行业的长链条里，更多的是承担线下渠道的功能，即触达用户，售卖各种固定路线的产品。

近年来，头部 OTA 平台频繁投资并购线下旅行社，主要看中的也是它们的线下销售能力。比如，2016 年 10 月，携程战略投资了拥有 5000 多家线下门店的旅游百事通。

毫无疑问，在相当长一段时间内，还是会有人习惯光临线下旅行社。谁能给更多这类线下门店赋能，让它们享受到信息化的好处，谁就能获得发展机会。

举个例子。现在你去线下门店咨询，旅行社销售人员大概率不能立刻给你报方案。通常的情况是，等上一两天，他根据你模糊的需求与初步的兴趣，发一个带有线路及报价的文档给你。由于你收到的信息不够直观或者需要调整，你们会反复沟通。

这个效率对你来说，是很低的。门店的销售也不希望这样，因为如果一单的价格基本上固定的话，用户咨询的次数越多，销售转化率就会越差。

如果旅行社被高度信息化，情况可能天壤之别：你去门店咨询时，业务员能直接给你报方案、报价，并且根据你的需求，即时查询、调整、预订。比如，一个原定七天六夜的行程，可以根据用户的需求缩短成五天四夜，用户甚至可以自己当场勾选旅游项目，选择服务的档次。

提高线下门店的信息化水平，往长远看，能够将旅游业的线下客群带到线上。线上天然具有的信息透明、快速反应等特性，又对旅游产品的丰富度、灵活性提出了要求。因此，线下门店还需要另一种赋能，即产品赋能——将它们与更多样、更灵活的供给连接起来，用更多的 SKU 来满足用户多元化的旅游需求。

本篇总结

1，疫情过后，不扎堆的小团订制游、自助游有望迎来新一波增长。

2，在新媒体的传播环境中，用户所接受的与所传播的内容越来越碎片化，许多旅游意愿由高光时刻激发。这将促使旅游行业具备把一个景点快速扩张成一条完整线路的能力。

3，旅游行业的本质是资源的时效性匹配，以及信息不对称造成的服务必要性。两类玩家在竞争中将占据优势：一类是能够把握全链条效率、重视服务的品牌供应商，另一类机会是为传统线下门店提供供应链赋能。